In principio ci fu la Dc. Tutto in Italia sembra avere inizio (e fine) nelle generose braccia della Balena bianca. «Esponente della Democrazia cristiana, è stato fondatore di alcuni (si noti) partiti d’ispirazione centrista»: così, l’incipit della pagina Wikipedia di Clemente Mastella. Fondatore e ispiratore di numerosi salti carpiati, al pluri ex ministro non si può dire che manchi l’inventiva. Ecco pronto dunque Popolari del sud, partorito a metà gennaio nel solco di una convinzione: «mai stare fermi». Europarlamentare dixit. Quinto partito in 20 anni, attualmente eletto con Forza Italia, Mastella rileva che «si avverte l’esigenza di un partito territoriale che dialoghi con la gente e che rappresenti un punto di riferimento certo nella crisi della politica».

Dev’essere effettivamente questo il bisogno che si avverte in Italia, se, a creare un partito, nell’ultimo mese ci hanno pensato in tre: oltre all’ex guardasigilli, l’imprenditore Diego Della Valle con Noi italiani e Corrado Passera che ha presentato il suo gioiello Italia unica il 31 gennaio all’Hotel Cavalieri Hilton di Roma.

Il patron della Tod’s ha registrato il marchio in gran segreto il 16 gennaio, e nonostante l’imperscrutabile scelta di strategia comunicativa, come ha scoperto l’Espresso, non si tratta di una nuova idea di azienda di cui proteggere il brand. Il suo prodotto manifatturiero del made in Italy questa volta è un soggetto politico pronto a “fare le scarpe” ai politici.

Non è da meno l’ex ministro del governo Monti, Passera, che sceglie un obiettivo di facile realizzazione e con uno slogan dal grande senso pratico: «La rivoluzione è possibile». Che non sia propriamente un’idea che nel nostro Paese trovi gran seguito, deve averlo presente anche il fondatore, e qualche dubbio sulla capacità (e intenzione) del popolo italico di smuovere il sistema deve nutrirlo, perché infatti punta tutto sulla comunicazione, come dimostrano convention, sito web e logo. Proprio quest’ultimo ha attirato la nostra attenzione, ma probabilmente non nella direzione sperata: i due uomini d’affari, nonostante ricoprano posizioni apicali, ci propongono simboli del tutto incomprensibili in quanto a semiotica. Scritta nera su sfondo giallo con bordino tricolore per l’imprenditore, e uno strano disegno – anche questo tricolore, sia mai il patriottismo venisse meno fra gli elementi di marketing – sotto scritta in raffinato grigio antracite (e non nera), per il banchiere.

«Il logo deve veicolare quello che sarà la sostanza. L’uomo d’affari lo deve sapere che il pacchetto non è il contenuto», spiega Giovanna Cosenza, docente di Semiotica all’Università di Bologna. Secondo la professoressa «la mediocrità accompagna la produzione comunicativa e politica ormai da diversi anni». Ma si badi bene, perché il limite è labile: «Operazioni troppo patinate, confezionate, artificiali, comunicano esattamente l’opposto, ovvero l’artificiosità del pacchetto che si sta proponendo. E questo va contro il bisogno di autenticità e immediatezza diffuso in questo momento». Soprattutto, va contro le dichiarazioni stesse dell’ex Ad di Banca Intesa, che invita a un ritorno alle origini della partecipazione politica, criticando aspramente il premier proprio sul fronte delle modalità comunicative: «Renzi viene da una buona scuola di potere e lo usa in modo spregiudicato. Il suo governo è affetto da annuncite grave».

Ma non sbaglia, perché è stato proprio il segretario del Pd a inaugurare l’impressione di una politica superficiale a causa delle sue dichiarazioni spot. Tuttavia, «di SpotPolitik hanno peccato tutti i partiti italiani con pochissime eccezioni», come descrive bene l’omonimo libro della Cosenza, SpotPolitik. Perché la casta non sa comunicare. Insomma, «una comunicazione troppo laccata non è una buona idea di questi tempi».

Meglio quindi il tentativo di Della Valle? Nemmeno per sogno: «Che dire, sembra fatta con photoshop da suo nipote», anche se forse, riflette Cosenza «la scelta graficamente rudimentale, l’estrema semplicità nella scelta di segni e colori, potrebbe essere stata fatta proprio per smarcarsi da aspettative di esagerata chiccheria». Uno stratagemma costruito appositamente per distogliere l’attenzione dal legame con il bisogno estetico che si potrebbe attribuire alla figura di Della Valle. Come a voler veicolare il messaggio: “Io vado ai contenuti”. «Il primo in questo senso fu proprio Berlusconi: i primi manifesti di Forza Italia erano manifesti in stile praticamente anni 80, con una matita che segnava una croce sul simbolo e basta. Proprio in antitesi alla campagna ricca d’immagini di Walter Veltroni».

E che dire del tema italico ridondante, nei nomi e nei colori? «Tutti si vogliono appropriare dell’Italia, e questo passa dai loghi che diventano immediatamente un simbolo». Difficile da decifrare, ma comunque un simbolo. Sarà un caso, ma il fu Cavaliere fu anche il primo a utilizzare, appropriandosene con il disappunto della tifoseria della Nazionale, la parola “Italia” nel nome del partito. Mentre a utilizzare il Tricolore, il primo fu proprio il Pd nel 2008, il cui logo incontrò aspre critiche di grafici, comunicatori e immancabilmente elettori. «Eppure, si noti: il simbolo è come un nome proprio di persona: anche se non ti piace, alla fine ti ci affezioni e nessuno ci fa più caso».

Resta il fatto che una comunicazione troppo curata, suggerisce il dubbio che sia pensata per supplire a una povertà contenutistica. Vero o no che sia, non è certo una buona trovata. «Il bravo venditore, è quello che non sembra un venditore», prosegue la coordinatrice del corso di Laurea in Scienze della comunicazione: «l’ostentazione, l’esagerazione, porta l’ombra del venditore, proprio com’è stato per Renzi all’inizio».

Ma non si creda: Passera e passerotti ci tengono a precisare che «non è solo una questione di stile», la fondazione di un nuovo soggetto politico. Credevamo, invece no: «L’Italia unica che vogliamo va costruita insieme»». Dev’essere per questo che il disegnino scelto è in realtà un gravatar, ovvero un’immagine composta graficamente da un algoritmo: «È un cosiddetto logo dinamico regolato da un algoritmo che permette di generare milioni di variazioni, in modo che ciascuno possa avere il suo logo personale, unico e irripetibile (come fosse una specie di codice genetico visuale). Milioni di loghi con una stessa identità e allo stesso tempo tutti diversi, così come lo sono milioni di Italiani (la maiuscola è un’altra scelta comunicativa del sito, ndr)».

Lo stesso concetto alla base dell’operazione “… è Bologna”, il logo “autogenerante” che il Comune di Bologna scelse dopo un concorso di idee, raccogliendo molte reazioni, soprattutto ilari, in tutta la città che però partecipò attivamente, sbizzarrendosi. Ma: «Un city brand è più complesso di uno di tipo partitico, e concede più possibilità», prosegue la docente. «In quel caso, fu un’operazione più raffinata. Tanto che», ammette, «non si è ancora riusciti a utilizzarlo per bene». Cosa che suggerirebbe la non perfetta riuscita del progetto.

Gravatar o non gravatar, quello che è certo è il carattere effimero della trovata dell’agenzia di comunicazione dell’ex ministro: «Nel caso di Italia unica, l’unico giochetto che puoi fare con un logo dinamico, è l’identificazione di ciascuno di noi: un’idea carina, ma resta un giochetto e agli elettori appare così. Non ti senti parte del partito solo perché scrivi il tuo nome con un algoritmo». Sul sito scintillante si legge: «Il simbolo di Italia unica nasce dall’idea di dare in modo innovativo e diverso un’identità grafica a un movimento politico che dell’unicità nella pluralità vuole fare la sua bandiera». Prego? Ce lo spiegano: «Il logo è composto da 20 elementi geometrici, come 20 sono le regioni che compongono l’Italia. Simbolizza un nuovo modo di far comunità, di star insieme, di esprimere connettività; è la visualizzazione di un movimento in continuo movimento, e di una società che non è mai uguale a sé stessa ma si rinnova continuamente». Perfetto. Utile e immediato, insomma.

E se una volta quell’unicità tutta italiana era racchiusa nel genio di designer e pubblicitari, da Depero a Munari, oggi, per sperare nel successo e dipingersi come nuovi nuovissimi agli occhi della gente, si punta (tutto) su una forma alchemica comunicativamente stanca, preferendo un algoritmo da Silicon Valley, certa quintessenza del Futuro, alla creatività sartoriale del Bel Paese ormai satura di slogan dalle belle speranze. Forse meno di contenuti.

Il patron della Fiorentina invece, pur rientrando nella classifica degli uomini più ricchi del mondo, si direbbe non aver sguinzagliato (così ci auguriamo per lui almeno) fior fior di risorse economiche per creare il simbolo del suo partito. L’istitutore del fondo “Charme”, pare aver perso qualche colpo in fatto di gusti. Anche se, a giudicare dal successo che ancora riescono a ottenere le sue Hogan, discutibili coturni che spopolano nonostante i dubbi sul loro aspetto, potrebbe davvero trattarsi di una mossa vincente all’insegna del “brutto che piace”.

A primeggiare però, in fatto di fantasia acrobatica e strategia grafica, è proprio il popolare: Mastella, per non lasciare adito a dubbi, ha semplicemente rimpastato il logo dell’Udeur pregando i grafici di cambiare almeno la scritta. Cambiarla sì, ma si frenino gli entusiasmi: era il 18 luglio 2010 quando accompagnato dalla moglie Sandra Lonardo annunciava di voler «riportare alla ribalta nazionale il Sud» grazie al nuovo (sic!) partito, per l’appunto Popolari per il Sud. Dal “per” al “del” sono cambiamenti radicali, quelli che si nascondono dietro a una preposizione.

Quando si dice che la comunicazione è tutto.

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