La pubblicità Tv di Twitter, che cerca disperatamente nuovi utenti

Twitter ha organizzato la sua prima campagna pubblicitaria televisiva negli Stati Uniti: una serie di spot trasmessi durante le World Series, la serie finale del campionato professionistico di baseball. Tra i primi spot trasmessi ci sono “Post-Season”, dedicato ai fan del baseball con una serie di clip e GIF animate per mostrare come le partite possono essere seguite e raccontate tramite Twitter e “Moments”, il nuovo servizio da poco disponibile negli Stati Uniti, una sorta di antologia in tempo reale dei tweet più popolari che riguardano temi strettamente correlati all’attualità. Le caratteristiche sono la velocità, l’ottimismo e i meme, di cui “Moments” è pieno, per attirare una clientela più giovane e dinamica.

La campagna pubblicitaria, realizzata da TBWA\Chiat\Day, conosciuta per avere creato lo spot “1984” della Apple di cui si parla ancora come un capolavoro pubblicitario, fa parte di una campagna di marketing su vasta scala progettata per raggiungere le persone che non avevano mai usato Twitter prima, o che avevano provato e abbandonato anni fa. La verità è che lo spot si è attirato diverse critiche su Twitter e anche da parte di esperti della materia: «Non riesco a immaginare che interesse possa generare per chi non ha familiarità con ciò che Twitter è. E’ troppo veloce, ed è stato una specie di miscuglio di cose diverse» ha detto George Nimeh, imprenditore tech alla Bbc. L’improvviso interesse per la pubblicità televisiva del colosso social si spiega con i deludenti risultati dell’ultimo trimestre (e dei precedenti) , che hanno portato il titolo della società a perdere in borsa. Dal punto di vista finanziario, invece, Twitter se l’è cavata bene, superando i ricavi dello scorso anno e riducendo le perdite su base annua, passando da 175 milioni di dollari a 132 milioni.

Nel complesso, come si nota dal grafico qui sotto (fermo al 2014), il numero di utenti di Twitter non cresce abbastanza: se Facebook conosce un rallentamento dovuto sostanzialmente all’aver esaurito il numero di clienti potenziali o quasi, Twitter ne ha ancora relativamente pochi, ma non cresce quanto altri social che negli ultimi due tre anni hanno conosciuto trend impressionanti (Instagram, Pinterest, Reddit)

I dati che hanno però allarmato l’azienda e gli investitori sono stati quelli sull’andamento degli iscritti al servizio. Negli ultimi tre mesi Twitter ha guadagnato appena 4 milioni di nuovi utenti attivi su base mensile, portando il totale degli iscritti attivi a 320 milioni, mentre le previsioni avevano calcolato 324 milioni di persone. Jack Dorsey, co-fondatore di Twitter e da qualche mese nuovamente amministratore delegato della società, sta puntando sui nuovi servizi, come “Moments”, sulla pubblicità e su altre innovazioni per accelerare la crescita del social network, essenziale per rendere più redditizie le pubblicità che vengono mostrate nelle timeline degli utenti, oltre ai classici tweet.

Kathryn Apte, dirigente del marketing dei prodotti per l’azienda, ha specificato che i “Moments” sono stati creati con una precisa funzione di marketing: la società ha identificato cinque gruppi principali di persone che non utilizzavano ancora Twitter, tra i quali gli appassionati di sport e la fascia di donne tra i 18 e i 24 anni, chiamate “connettori sociali”. “Moments” è, appunto, progettato per arrivare anche a loro. La campagna di Twitter si estende anche al di là della TV, attraverso ricerche a pagamento e la creazione di nuove app per cellulari. Ma gli annunci TV rimangono la parte più sostanziale, e più costosa, della campagna. Anthony Noto, il capo dell’ufficio finanziario di Twitter, ha rilasciato un’intervista a The Verge, in cui sostiene che l’obiettivo della campagna «è riuscire a far vedere ai potenziali utilizzatori del servizio tutto quello che Twitter offre quotidianamente, usando i loro interessi come degli ami, che li attirino. Abbiamo bisogno di andare incontro agli interessi individuali delle persone». Un bel cambiamento di strategia promozionale: Twitter, negli intenti della campagna promozionale, coinvolgerà le persone a partire da ciò che gli interessa e non come stream dello scibile umano. L’idea non è più “ci trovi tutto”, ma “ci trovi quel che ti piace”.

 

Qui sotto uno spot mirato alle compagnie che spiega le potenzialità commerciali della fusione tra pubblicità Tv e lavoro pubblicitario su Twitter. L’ossessione della compagnia, che continua a essere bacchettata per la sua performance mediocre dal punto di vista della crescita di utenti, è dimostrare di essere una piattaforma con potenziale commerciale tanto quanto Facebook e Google.